Wie Opernhäuser mit Instagram und Lifestyle junges Publikum erobern wollen
Philipp Fischer
Wie Opernhäuser mit Instagram und Lifestyle junges Publikum erobern wollen
Große Opernhäuser setzen zunehmend auf Instagram, um ihre Veranstaltungen zu bewerben. Statt sich auf Musik oder Aufführungen zu konzentrieren, vermarkten viele mittlerweile Lifestyle-Inhalte, Getränke und Beiträge im Stil von Influencern. Mit diesem Wandel soll ein jüngeres Publikum angesprochen werden – durch einen lockeren Zugang zur klassischen Kunst.
Das Instagram-Profil der Berliner Staatsoper wirbt häufig für ihre Sponsoren, allen voran BMW. Ein Kollege begrüßt die Zuschauer sogar von verschiedenen BMW-Motorrädern aus. Auch Bülent Ceylan, der neue Bassa in Die Entführung aus dem Serail, ist zu sehen und fragt die Betrachter: „Wie cool ist Oper eigentlich?“ Der Account wirkt eher auf die Sponsoren zugeschnitten als auf die Kunst selbst.
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Die Bayerische Staatsoper bleibt dagegen näher an der Musik. Hier geht es in den Posts um Wagner, das Orchester und philosophische Themen, die mit den Aufführungen verknüpft sind. Das steht im Kontrast zu anderen Häusern, wo der künstlerische Aspekt in den Hintergrund rückt.
Das Festspielhaus Baden-Baden verbindet auf Instagram klassische Musik mit Werbung für Spritz, ein trendiges Getränk. Die Moderatoren geben sich lässig, während sie für Veranstaltungen werben. Die Wiener Staatsoper setzt mit Hemma und Jakob auf ein Opernimage als Spielwiese oder groß angelegtes Diner – weniger als Ort der Besinnung.
Junge Influencer auf diesen Plattformen bewerben Dresscodes, Drinks und „Überlebenstipps“ für Opernbesuche. Opera Bert, eine wiederkehrende Figur in mehreren Feeds, präsentiert Veranstaltungen in ähnlichem Stil. Opernhäuser inszenieren sich heute als Wohlfühl-Orte mit reichlich Getränken in den Pausen. Die Inhalte setzen auf Zugänglichkeit und Unterhaltung – statt auf eine tiefere Auseinandersetzung mit der Musik. Dieser Ansatz spiegelt einen größeren Trend wider: Social Media soll durch Lifestyle-Marketing neue Zielgruppen gewinnen.
